ЗНАЧЕНИЕ ВИРТУАЛЬНЫХ ЦЕПОЧЕК ЦЕННОСТИ В РАСКРЫТИИ НОВЫХ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Таганов Д.Н.,менеджер по исследованиямкомпании A/R/M/I-Marketing В настоящее время все рыночное пространство можно разделить на «реальное рыночное пространство» (РРП), являющееся «реальной» физической средой для традиционной концепции маркетинга, и «виртуальное рыночное пространство» (ВРП), функционирующее в условиях интерактивных информационных сетей и являющееся средой для реализации концепции виртуального маркетинга. При этом в ВРП происходит трансформация традиционной для РРП цепочки ценности М. Портера в виртуальную цепочку ценности, что предусматривает выделение информации в качестве ключевого источника конкурентных преимуществ компаний, действующих в условиях РРП и ВРП. Виртуальная рыночная система киберпространства С развитием сетевых информационных систем и, в первую очередь, глобальной компьютерной сети Интернет возникает необходимость в выделении из всего общемирового рыночного пространства «виртуального» сектора. При этом традиционный «физический» рынок товаров и услуг продолжает существовать. На данном рынке решаются вопросы, связанные с реальной цепочкой ценности продукта (например, вопросы организации снабжения, производства, распределения). Параллельно с РРП недавно возникло и в настоящее время успешно развивается ВРП, стимулируемое развитием информационных систем. Основными его характеристиками являются наличие цифровой (компьютерной) информации и специфические каналы коммуникации. В общих чертах ВРП представляет собой виртуальный рынок товаров и услуг, действующий в условиях цифровых сетей передачи данных (прежде всего через Интернет). В ВРП происходят передача, обработка и практическое использование информации; реальные цепочки ценности продукта в ВРП трансформируются в виртуальные. Таким образом, ВРП является, прежде всего, искусственно созданным рынком информации. В связи с разделением всего рыночного пространства на РРП и ВРП возникают следующие три вида взаимодействия между данными рыночными системами (в порядке увеличения в них «виртуальной» составляющей): 1. «Чистое» РРП. В данном случае ВРП фактически не используется вообще. Может наблюдаться лишь его косвенное влияние на бизнес, например в виде PR-воздействия через публикации в Интернете. Весь бизнес компании сосредоточен при этом в «физической» сфере рынка. 2. РРП с элементами ВРП. В данном случае деятельность в ВРП способствует повышению эффективности основного «оффлайнового» бизнеса. Информационные потоки ВРП влияют на рост эффективности продуктового предложения компании на реальном рынке. 3. «Чистое» ВРП. При этом достигается самостоятельный результат в ВРП (собственно «онлайновый» бизнес). Информация, циркулирующая в рыночном киберпространстве, может служить источником автономных (независимых от «оффлайновой» деятельности фирмы) конкурентных преимуществ. В данном случае информация является самостоятельным товаром, принимающим участие в товарно-денежном обороте на виртуальных рынках. Самостоятельное по отношению к «реальной» деятельности компании использование ВРП (параллельное ведение полноценного бизнеса как в РРП, так и в ВРП). Путем одновременных действий на реальных и виртуальных рынках одна и та же компания использует информацию в качестве основы для формирования двух фактически автономных видов деятельности. Еще одна модель стратегического развития организации в ВРП представлена на рисунке 1. На данной схеме показаны этапы развития компании, использующей ВРП в своем бизнесе: от чисто информационной функции ВРП до полного переключения бизнеса в режим «онлайн». Например, на стадии «Включение» компания начинает использовать Интернет не только в качестве источника информации для собственных нужд, но и предоставлять информацию взамен. К этой стадии относится, например, создание собственного интернет-сайта компании. Несколько обособленно расположена стадия «Экспорт». Данный этап является продолжением стадии «Включение» и означает, что компания начинает «экспортировать» свои технологии в виртуальное рыночное пространство, адаптируя существующие методики к интернет-среде. Рис. 1. Стратегическая схема развития организации, использующей ВРП В настоящее время достижение наивысшей эффективности практически любого бизнеса невозможно без использования как технологий РРП, так и ВРП. Именно их грамотное сочетание позволяет организации добиваться своих стратегических целей. Значение ВРП для бизнеса наглядно иллюстрирует пример из музыкальной индустрии. Несколько лет назад наблюдался бурный рост использования информационных сетей музыкальными компаниями. Различные звукозаписывающие компании и фирмы, распространяющие музыкальную продукцию (например, BMG, Sony и др.), организовывали свои «онлайн»-представительства во Всемирной паутине (WWW). Через эти сетевые представительства (интернет-сайты) потребители могли получать круглосуточный доступ к их коммерческим предложениям. При этом изначально целью использования ВРП в деятельности рассматриваемых компаний была реализация физических носителей информации (кассет и компакт-дисков). Однако, в связи с весьма широкими возможностями информационных сетей по организации интерактивного обмена информацией, многие компании начали использовать эти возможности применительно к своим целям: организовывать линии обратной связи с покупателями, предоставлять возможность предварительного (перед покупкой) прослушивания избранных аудиозаписей, возможность компоновки собственных аудиодисков-сборников, состоящих только из «любимых» записей, и т.д. Благодаря тому, что оцифрованные записи стали доступны через Интернет, компании-производители получили возможность собирать информацию о популярности различных композиций и исполнителей, составлять объективные рейтинги. При этом получаемые данные могут быть с легкостью адаптированы для различных социально-демографических групп слушателей, что позволяет провести сегментирование целевой аудитории тех или иных композиций. Этого того, это позволяет еще до официального выхода нового альбома оценить примерный объем его продаж, уровень популярности и другие значимые характеристики. Таким образом, использование ВРП обеспечивает весьма существенное повышение эффективности «реальных» продуктовых предложений. Более того, современные технические возможности позволяют осуществлять продажи аудио- (и видео-) записей непосредственно в рамках ВРП: от поиска покупателем нужного продукта до его моментальных оплаты и доставки в режиме «онлайн». Впрочем, аналогичная схема в настоящее время используется и в других сегментах потребительского рынка в ВРП (например, при продаже билетов на концерты и других подобных товаров). На основании вышеизложенного примера можно сделать ряд приводимых ниже выводов относительно основных преимуществ использования ВРП в качестве дополнения к существующему бизнесу в РРП. Возможность построения профилей посетителей web-сайтов звукозаписывающих компаний позволяет провести сегментирование потенциального целевого рынка и выделить основные для данной компании сегменты потребителей. Также у компаний производителей музыки появляется возможность заранее (до выхода нового альбома) оценить потенциальные объемы продаж и прибыль. Таким образом, посредством использования ВРП обеспечивается повышение эффективности основного бизнеса в РРП. Потребители получают возможность выбрать только наиболее понравившиеся им записи, скачать их к себе на домашний компьютер (конечно, за определенную плату) и самостоятельно сформировать из них «любимый» альбом-сборник. Соответственно, достигается самостоятельный экономический эффект в ВРП. Современное ВРП можно подразделить на четыре основных типа (в порядке убывания размера и распространенности): «Бизнес для бизнеса» (Business-to-Business B2B);«Бизнес для потребителя» (Business-to-Consumer B2C);«Потребитель для потребителя» (Consumer-to-Consumer C2C);«Потребитель для бизнеса» (Consumer-to-Business C2B). Рассмотрим перечисленные разновидности бизнеса в ВРП более детально. B2B В настоящее время сектор B2B является основой «виртуальной» экономики, составляющей около 70% от его общей емкости<*>. Рынок B2B состоит из корпоративных участников поставщиков и покупателей, а также всевозможных посредников (например, электронных торговых площадок) и по своим характеристикам весьма напоминает промышленный рынок в РРП. Покупатели на рынке В2В используют приобретенные продукты не для конечного потребления, а для применения в процессе производства другой продукции. Соответственно, В2В присущи и основные особенности «реального» делового рынка, отличающие его от других разновидностей интернет-рынка: меньшее число покупателей;покупатели более крупные;между продавцом и покупателем, как правило, существуют тесные долгосрочные взаимоотношения;высокий профессионализм покупателей в аспектах приобретаемого продукта;покупатели, как правило, представляют собой целый так называемый закупочный центр, состоящий из большого числа сотрудников организации;покупатели стремятся к осуществлению прямых закупок (без посредников). <*> По данным Gartner Group на 2003 г. Процесс закупки на рынке В2В (так же, как и на «реальном» промышленном рынке) состоит из восьми этапов [4, 16]: 1) осознание проблемы; 2) обобщенное описание нужд; 3) определение характеристик продукта; 4) поиск поставщика; 5) запрос предложений; 6) выбор поставщика; 7) составление заказа; 8) оценка работы поставщика. Существуют три основных разновидности закупок на деловом рынке: 1. Повторная закупка без изменений осуществляется в случае, если покупатель уже имел опыт закупки данного продукта у данного поставщика. В этом случае обеим сторонам нет необходимости еще раз проходить через все этапы процесса закупки. Обычно ограничиваются лишь двумя: определением характеристик продукта и оценкой работы поставщика. Закупочный центр в рассматриваемой ситуации состоит лишь из немногих сотрудников (часто из одного). 2. Повторная закупка с изменениями происходит, когда покупатель желает внести некоторые коррективы в заказ, касающиеся цен, условий поставки и т.д. В случае повторной закупки с изменениями организации-покупателю приходится принимать большее количество решений, чем в случае повторной закупки без изменений. Процесс закупки в этом случае состоит из двух обязательных этапов: определения характеристик продукта и оценки работы поставщика и дополнительно некоторых других (перечень этапов зависит от конкретной ситуации). Закупочный центр в рассматриваемом случае расширяется: в него входит большее число сотрудников экспертов по закупаемому продукту и торговых специалистов. 3. Закупка для решения новых задач ситуация, когда компания-покупатель приобретает продукт впервые. В данном случае закупочный центр наиболее многочислен и процесс осуществления закупки включает все этапы без исключения. В традиционной концепции маркетинга в составе закупочного центра организации покупателя на рынке В2В выделяются семь основных ролей сотрудников [4, 16]: инициаторы выдвигают предложение о закупке;пользователи непосредственно используют приобретенный продукт (часто первые две роли совпадают в одном лице);эксперты помогают определить необходимые параметры закупаемого продукта;сотрудники, принимающие решение о закупке;сотрудники (как правило, руководство), одобряющие принимаемое решение по закупке продукта;непосредственные покупатели продукта осуществляют поиск и отбор поставщиков, ведут переговоры и заключают сделку купли-продажи; стражи сотрудники, не дающие торговым представителям поставщиков оказывать влияние на лиц, от которых зависит решение о закупке (секретари, агенты по закупкам). В состав участников рынка В2В, кроме поставщиков и покупателей продукции промышленного назначения, входят также всевозможные посредники. Они помогают продавцам и потребителям найти друг друга, а также осуществляют функции по организации процесса «онлайновой» торговли. В настоящее время посредники на рынке В2В это в основном электронные торговые площадки и «онлайновые» аукционы, на которых регистрируются, находят друг друга, ведут переговоры и заключают сделки представители поставщиков и покупателей. При наличии системы электронной коммерции все трансакции между двумя сторонами сделки могут осуществляться непосредственно в ВРП, в режиме «онлайн». Особое место на рынке В2В занимают организации, оказывающие всевозможные услуги для бизнеса. К ним относятся, в частности, системные интеграторы, разработчики ERP-систем (Enterprise Resource Planning планирование ресурсов предприятия) и CRM- (Customer Relationship Management управление взаимоотношениями с клиентами), производители программного обеспечения и др. Деятельность последних трудно отнести к какому-то конкретному сектору ВРП, ведь одно и то же программное обеспечение может использоваться для различных целей. Принято считать, что системы типа Windows 2003 Server, изначально предназначенные для использования в крупных серверах, относятся к сфере В2В, а, например, Windows ХР к сегменту В2С. Однако повторим, что данное разделение неоднозначно. Консультационные услуги также относятся к сектору В2В. Средства рекламы и стимулирования сбыта на рынке В2В находятся в неразвитом состоянии из-за высокой степени осведомленности обеих сторон сделки о наличии и характе
Комментариев нет:
Отправить комментарий